品牌内容营销该如何玩转?基于小红书平台内容营销策略分析

现如今,大家的注意力和时间越来越多地向线上倾斜,在注意力碎片化的时代中,视频服务、通讯聊天、社交网络和电子商务等互联网平台脱颖而出,稳定保持着对消费者的较高吸引力。根据艾瑞数据监测产品mUserTracker对各类型媒体的用户使用时长监测结果所示,在2018Q1-2020Q1期间,这4类平台在所有媒体平台中的季度总有效使用时长总和占比维持在60%左右,而在内容形式、营销玩法上更具多样性与优势的互联网内容营销,则进一步突显出能够借此吸引更多用户与其注意力的价值。


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一、内容营销需根据营销策略和平台特点融合进行制定


以新浪微博、微信等为代表的社交平台,哔哩哔哩、抖音、快手等为代表的视频内容平台,小红书、淘宝等为代表的具有内容社区频道的电商平台等,因具备内容承载渠道、高消费者活跃度、社交裂变传播特征,是内容营销开展的主要平台。


不同互联网媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势,因此依据品牌特性、营销目标、营销预算、营销策略,通过多平台开展整合式内容营销、融合各平台优势以强化营销实现效果,将成为内容营销的发展方向。


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二、小红书为代表的内容营销策略分析

 

小红书在社交类APP排行榜中一直稳居TOP3,因其年轻、高质量的消费群体吸引着越来越多的品牌入驻,高粘性、年轻化、消费强的特点使得小红书成为了生活消费品等ToC品牌的必争之地。作为国内增长最快的内容电商平台,平台注册用户数已超过4.5亿;月度活跃用户1亿+,60%一、二线女性城市用户为主,80%女性用户90%90后用户,每日笔记曝光数高达100亿次。


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王饱饱通过小红书、抖音等平台KOL种草,达成月销量超4000万,甩开桂格、卡乐比等老品牌,成为麦片届的黑马;钟薛高在一年时间凭借小红书等平台达人种草内销量增长5倍,超越哈根达斯一跃成为雪糕届的爱马仕;小红书起家的完美日记成立仅三年便成功上市,成为中国第一家千亿市值的美妆公司。这些通享受小红书消费者种草力红利的品牌都纷纷获得了巨大的效益收割,小红书的用户价值、内容价值、营销价值都是不容小觑的。那么如何做内容营销可以成功复制这些品牌的成功呢?


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小红书强大的内容分享属性,使其成为消费者产生购物需求、选择品牌与商品、分享商品使用情况的高信任度对象,用户心智影响及种草属性加速消费决策、缩短转化路径,其口碑作用是用户者决策的开端和关键节点,所以说,内容营销的核心其实就是企业品牌口碑塑造的过程。


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小红书作为KOL天然的种草平台,其平台的内容营销玩法主要是借助头部KOL的粉丝影响力和消费者对腰尾部KOL的信任感,通过由图文、短视频、直播形式构建的搭配推荐、测评、带货、开箱、笔记心得等种草拔草方式,加深消费者对品牌或商品的记忆度,以及引导消费者通过小红书商城或外部交易渠道实现转化。从内容维度来说,评测类、清单类、干货内容更容易受到用户的追捧,小编每次看小红书的时候,也常常被一些清单分享种草一些工具和品牌,收获很大就愿意关注这位博主。


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值得提醒的是,内容营销虽然是一种刻意而为之,消费者也不是天然要被收割的。随着种草营销的逐渐日常化,消费者越来越能清晰的辨别广告内容,所以对博主内容要求更高。行业内也都在整顿低质虚假的笔记内容信息,因此选择一个KOL以及KOL表达的观点,都应从企业产品本身出发,合适的产品,选择调性/人设合适的KOL,真正能给目标消费者带来价值,KOL也才会不违背初心愿意真心分享,否则当用户感受被割韭菜,评论只会导向更一发不可收拾的地步,口碑内容营销阵地成为了负面爆棚的地方,用户也不会再信任这位KOL,这都是不划算的生意。


另外,对于一个品牌来说,KOL的选择也不是仅仅只选择一位粉丝数大的,或者只选择核心的,而是对于不同的品牌阶段,选择合适的策略节奏。对于新上线品牌,拼的是速度,集中铺量,快速形成口碑效应和产品认知从小红书精致入圈,奠定社交爆款基础,进而辐射其他场景的社交平台。成熟品牌日常稳投为主,重点节点时间集中大投。当然品牌预算的问题是需要重点考虑的,口碑营销服务商一般都可以根据预算内提供合适的策略组合建议与执行节奏。


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三、内容营销是企业建立品牌形象的长期营销战略

 

内容营销的价值不仅在于单次营销活动所带来的效果,更在于通过持续不断的内容营销输出,与用户产生深度的情感链接,建立稳固的品牌形象。内容营销可以承载更加深度、丰富的营销信息,同时能够结合内容产生更强的情感共鸣,内容营销在很多企业被忽视的原因也在于其效果难评估,总觉得浪费了很多预算,如今,品牌对内容营销的价值认知和评估体系也会更加丰富成熟,更加综合地评价内容营销在各个维度上带来的营销效果。


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总体来说,内容营销的目标也是服务于企业整体的营销目标,是一种较为长期和需要坚持的投入的营销方式,可以为企业长期品牌效应沉淀基础,“你存在,我深深的脑海里”,让用户深深记住品牌产生复购甚至分享带动圈层购买,而不是一次的购买行为,品牌何乐而不为?


犀牛云作为企业数字化引擎,已有16年全域营销服务经验,深谙企业口碑营销痛点与内容营销之道,结合2019年正式推出的基于AI+大数据营销软件产品-犀牛云口碑系统(简称NPS3.0),为企业的口碑营销保驾护航,是英迈思旗下EIMS研究院历经2年研发,以斯坦福AI自然语言StanfordNLP框架EIMS独有SSD大数据引擎相结合,引入美国贝恩咨询首创的NPS(Net Promoter Score)口碑评价体系,率先在中国市场推出面向企业的AI+大数据口碑产品,提供口碑推广、舆情监控、舆情预警、分析报告等服务,独创5大考核维度(NPS得分、品牌占位数、品牌非负率、内容收录率、品牌曝光量)为品牌打造保姆式“无口碑,不营销”的内容营销长效效果,融入企业客户发展生态,与客户共同发展!




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